La Fonction "Vente"

1.2.1.            Qu'est-ce que vendre?

Il existe de nombreuses définitions du verbe « vendre ». On peut retenir:

« Échanger contre de l’argent, exercer le commerce de... » (Hachette).

« Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans le but de ramener à se décider en faveur d'une proposition» 
(Pierre RATAUD).

L’acte de vente peut être analysé sous différents angles:

Économique: c'est un échange entre deux personnes; le vendeur est à l’origine d'un flux réel (il délivre un bien) alors que l’acheteur est à l'origine d'un flux monétaire (il paye en contrepartie).

Juridique: la vente est un contrat qui fait naître des obligations réciproques (contrat synallagmatique).

     Mercatique: le bien vendu a vocation à satisfaire un ou plusieurs besoins de l’acheteur.

1.2.2.            Que peut-on vendre?

·         Des biens de consommation finale (ex. : une voiture de tourisme).

·         Des biens de consommation intermédiaire (ex. : matières premières utilisées dans la fabrication d'un bien).

·         Des biens de production (ex. : une machine-outil).

·         Des services (ex. : une assurance-vie).

·         Une cause (ex. : campagne de souscription à une œuvre humanitaire).

1.2.3.            À qui peut-on vendre?

Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects :

·         Les particuliers.

·         Les entreprises.

·         Les distributeurs (ex. : commerce de détail, grandes surfaces).

·         Les associations.

·         Les administrations et établissements publics (ex. : mairies, écoles, hôpitaux).

·           Les comités d'entreprise.

·         Les prescripteurs (ex. : médecins, architectes).

1.2.4.    Les différentes formes de vente

1.2.4.1.        La vente sédentaire

Dans ce cas, l'acheteur vient à la rencontre du vendeur. On peut distinguer:

·         La vente dans un magasin type « petit commerce» (ex. vendeur dans un magasin de prêt à porter).

·         La vente dans une grande surface spécialisée ou non (ex. chef de rayon dans une grande surface de bricolage).

·         La vente en concession (ex. vendeur dans une concession automobile).

·           La vente lors de salons, expositions, foires ou dans une salle d'exposition.

·         La vente dans une agence ou une succursale (ex. chargé de clientèle dans une banque).

1.2.4.2.        La vente itinérante

Le commercial va, alors, à la rencontre de son prospect. Il peut s'agir de :

·         La vente au domicile des particuliers, avec ou sans rendez-vous, ou lors de réunions organisées (ex. vente de produits Tupperware).

·         La vente en entreprise: le commercial va prospecter des professionnels dans des entreprises.

·         La vente à la grande distribution (ex. référencement de produits dans un hypermarché).

1.2.4.3.        La vente par correspondance et à distance (V.P.C)

L’offre de produits a lieu par l'intermédiaire d'un support écrit ou audiovisuel. Les principaux supports sont:

·         Le publipostage. L’offre commerciale est acheminée vers une cible identifiée par voie postale sur un support papier.

·         Le catalogue. La cible est plus large et l'offre en terme de produits est plus diversifiée: meubles, produits de beauté, livres, cassettes...

·         La télécopie (fax). Le taux élevé d'équipement des entreprises permet de leur adresser des messages de nature commerciale.

·         Le téléphone. Il permet de prendre des rendez-vous ou bien de vendre directement des produits (ex. abonnements, produits bancaires...).

·         Internet. Dernier né des nouvelles technologies, le faible nombre de foyers connectés en France et le problème de la sécurité des paiements constituent encore des freins pour cette forme de vente.

·         La télévision. Le télé-achat est un système où l'offre de biens est proposée à distance au cours d'une émission de télévision.

·         Distribution automatique : Réalisation de ventes à l'aide d'un appareil conçu pour offrir, sans aucune intervention humaine, des produits à la clientèle. Lorsque celle-ci prélève un produit, après avoir versé les pièces de monnaie correspondant à sa valeur dans une fente aménagée à cet effet, un dispositif le remplace automatiquement. Les produits ainsi distribués sont l'objet d'un conditionnement approprié.

1.3. Place de la force de vente dans l’entreprise :

Désormais, les organigrammes des entreprises accordent une place centrale à la fonction «vente» car son importance est devenue cruciale, stratégique même, pour assurer leur pérennité.

1.3.1.            Un contexte de plus en plus difficile :

En période de croissance ralentie, de conjoncture difficile, de concurrence exacerbée, les commerciaux de l’entreprise sont en première ligne.

D'une part, la demande évolue lentement:

·         le pouvoir d'achat des salariés a tendance à stagner;

·         les entreprises elles-mêmes réduisent leurs investissements;

·         les ménages augmentent leur épargne de précaution.

D'autre part, l’offre explose:

·         Quantitativement, l'ouverture des frontières permet l'arrivée sur le marché national de toute la concurrence étrangère;

·         Qualitativement, la variété des produits et le nombre d'options à l’intérieur d'une même gamme ne cessent d'améliorer les possibilités de choix de l’acheteur.

1.3.2.            La vente: un métier exigeant :

IL en résulte que la vente ne s'appréhende plus comme autrefois. L’acheteur sait qu'il a le choix; comme il doit aussi tenir compte de ses propres contraintes (budgétaires ou de rentabilité notamment), il devient automatiquement un partenaire exigeant. La vente est devenue un métier difficile qui suppose un savoir-faire dans des domaines nombreux et étendus à la fois. Quels sont-ils ?

·         La communication: savoir dialoguer, écouter, négocier, conclure une vente.

·         L’utilisation d'outils et de techniques modernes: téléphone, fax, vidéoconférence, ordinateur portable avec traitement de texte, tableur, gestionnaire de fichier.

·         La technologie et les composants des produits vendus.

·         Les calculs financiers et commerciaux: facturation, actualisation, rentabilité, etc.

·         Le management d'une équipe: recrutement, encadrement, fixation d'objectifs, évaluation des résultats.

La vente demande aussi, de la part des vendeurs, des qualités personnelles telles que la ténacité et La persévérance, La résistance à l’échec, le sens de l’organisation, une bonne santé physique, le sens du contact, le respect du client, La volonté de toujours être disponible et serviable, une grande ouverture d'esprit, une culture générale et l’envie d'apprendre, etc

1.3.3.            La force de vente: une place centrale dans l'organisation de l'entreprise :

La prise en compte du rôle majeur de la Force de Vente s'est traduite, dans les entreprises, par la modification des organigrammes; ainsi, on est passé d'une approche classique (hiérarchique-fonctionnelle):

À une approche centrée sur la fonction commerciale:

La Force de Vente est une courroie de transmission idéale entre l’entreprise et son environnement:

·         D’une part, les vendeurs assurent les flux sortants (écoulement des produits, informations, image de l'entreprise...);

·         D'autre part, ils contribuent aux flux entrants (remontée d'informations sur les réactions de la clientèle, sur la concurrence, sur la tendance générale des affaires...).

1.4.  Les missions du commercial

1.4.1.            Première mission: représentation de l'entreprise

Le vendeur est un ambassadeur de l'entreprise; il occupe une place privilégiée de contact avec l'extérieur, il sert de courroie de transmission entre l'entreprise et la clientèle.

Les tâches à accomplir, les conditions à respecter:

·         connaître son entreprise, sa stratégie, ses objectifs et y adhérer;

·         soigner sa propre image, sa présentation;

·         soigner ses outils d'aide à la vente, donner une image de sérieux, de respect;

·         savoir se rendre disponible, ouvert vis-à-vis de la clientèle; 

·    Rester en éveil, à l'écoute du marché (lecture des revues spécialisées dans son secteur d'activité, participation à des salons).

1.4.2.            Deuxième mission: la négociation-vente

Le vendeur doit réaliser du chiffre d'affaires tout en laissant au client le sentiment d'avoir réalisé le bon achat, le bon investissement.

Les tâches à accomplir:

préparer ses outils (argumentaire, fiches produits, catalogue, matériel de démonstration, fiches clients, plan de questionnement) ;

gérer, organiser son emploi du temps, ses rendez-vous; négocier!

mettre à jour le fichier des clients;

organiser des animations P.L.V. (publicité sur le lieu de vente); participer à des salons.

1.4.3.            Troisième mission: élargissement de la clientèle

Afin que le chiffre d'affaires soit moins exposé aux aléas conjoncturels ou à des ruptures avec tel ou tel client, le vendeur doit diversifier la clientèle et enrichir le fichier par de nouveaux clients.

Les tâches à accomplir:

- Consulter les annuaires, les fichiers préexistants;
- Gérer, qualifier ces fichiers;

préparer des outils de prospection (guide d'entretien, fiches de renseignements, tableaux

d'appels...);

- Engager la prospection: physique (porte à porte, salons et foires), téléphonique ou par courrier (publipostage-mailing) ; 
- Faire la relance téléphonique;

      - Mettre à jour le fichier des prospects.

1.4.4.            Quatrième mission: le suivi et la fidélisation

Non seulement il faut vendre, il faut aussi revendre! Aujourd'hui, il devient très difficile d'élargir sa clientèle, du moins dans de grandes proportions. Alors, il vaut mieux porter ses efforts sur la clientèle actuelle pour la conserver. Tout doit être mis en œuvre pour l'assister après la vente, pour répondre à ses demandes, pour résoudre vite les éventuels problèmes.

Les tâches à accomplir:

A partir d'un échéancier régulièrement tenu et mis à jour:
       - Vérifier que la livraison de la commande est bien effectuée selon les termes du contrat; s'assurer que le client est satisfait, lui apporter assistance ou conseil;

       - éventuellement, demeurer en contact permanent avec le S.A.V. de l’entreprise et servir d'intermédiaire pour accélérer ses interventions;

          - Prévoir la date probable de ré-achat (pour renouveler le matériel récemment acquis) ou de réapprovisionnement (pour le stock de marchandises, par exemple).
          - Informer la clientèle sur les nouveautés concernant la gamme proposée par l'entreprise

1.4.5.            Cinquième mission: la remontée d'informations

L’entreprise ne produit plus et ne commercialise plus sans, au préalable, réaliser des études de marché pour connaître les besoins quantitatifs et qualitatifs des acheteurs potentiels. Ces études sont réalisées à l’instigation et sous la responsabilité du service mercatique.

Mais les vendeurs détiennent une information directement puisée sur le terrain auprès des clients et dont il serait dommage de se priver.

Les tâches à accomplir:

- Mettre à jour les fiches clients en notant les remarques, les objections, les jugements émis au cours des entretiens;

      - établir des notes de synthèse ou des comptes rendus.

1.5. Styles de vendeurs :

Le C.C.A. (Centre de communication avancée) et la société Forces Vives proposent, comme pour l’acheteur, de répertorier des styles de vendeur regroupés dans quatre familles:

1.5.1.            Signification des axes

En abscisse, pour qui le vendeur s'investit-il dans son travail ?

En ordonnée, qu'est-ce qui le motive et le stimule le mieux: ressort psychologique (c'est-à-dire l’estime, la reconnaissance) ou plutôt ressort matérialiste (c'est-à-dire l’argent, les avantages en nature).

1.5.2.            Les quatre familles de vendeurs

·         Les inconditionnels (31,6 %) : Dévoués à leur métier et à leur entreprise, ils attendent surtout une reconnaissance de leurs efforts. De mentalité plutôt conservatrice et autodidacte, ils voient d'un mauvais œil l'arrivée des jeunes vendeurs avec leurs nouvelles méthodes jugées théoriques. L’entreprise doit leur fournir le cadre, la structure et les outils de travail.

·         Les escaladeurs (30,8 %) : Le métier de vendeur n'est pas une fin en soi. En revanche, l'expérience de la vente doit servir de tremplin pour de plus hautes fonctions dans l'entreprise. Le niveau de rémunération est un ressort puissant pour valoriser leurs mérites.

·         Les voltigeurs (21,9 %) : Fortement matérialistes et surtout préoccupés par leurs propres intérêts et leur avenir, ils sont prêts à vendre n'importe quoi sans vraiment tenir compte de la politique de l'entreprise qui les emploie. Ils considèrent que leur réussite, après tout, est indispensable pour assurer celle de l'entreprise. Fort peu enclins au travail en équipe, ils ont leurs méthodes de travail et n'acceptent d'évoluer que s'ils y trouvent un avantage réel.

·         Les dés-impliqués (15,7 %) : Ils veulent profiter de la vie, la vente n'est qu'un moyen d'assurer le minimum vital. Ils gèrent leur fichier de clientèle avec sérieux, certes, mais sans chercher vraiment à l'élargir.

À  l'heure actuelle, ils ont peu de chance de résister à l'agressivité des concurrents car plus aucun client ne se sent lié à ses fournisseurs; il faut sans cesse relancer, prospecter, conquérir...

1.6.  Qualités personnelles et compétences d’un commercial :

1.6.1.            Les qualités fondamentales du vendeur :

1.6.1.1.        Psychologiques

·	Empathie	·	Esprit d'équipe
·	Réactif	·	Persévérant
·	Créatif	·	Ambitieux

  ·         Esprit de compétition

1.6.1.2.        Personnelles

·         Franc

·         Honnête

·         Bonne tenue

·         Sens du contact

1.6.1.3.        Techniques

·         Savoir conduire

·         Culture générale

·         Maîtrise des calculs

·         Capacités à mener plusieurs choses de front

·         Organisé

·         Savoir s'exprimer

·         Connaissance en marketing, merchandising,...

1.6.2.            Compétences essentielles d’un commercial : Les 3 "S" du négociateur

1.6.2.1.                Le savoir du négociateur :

La logique connaissance/décision/action (maîtrisez votre SIC (Système d'Informations Commerciales)

·         Connaître son produit, sa gamme

·         Connaître son entreprise, son groupe

·         Connaître son marché

·         Connaître sa clientèle

·         Connaître l'environnement de son activité

1.6.2.2.                Le savoir faire du négociateur

·         Savoir négocier, conclure

·         Savoir organiser son travail

·         Savoir gérer sa zone d'action, sa clientèle

·         Savoir faire remonter les informations

·         Savoir traiter avec sa hiérarchie

·         Savoir gérer son temps de travail

1.6.2.3.                Le savoir être du négociateur

·         Attitudes et comportements "gagnant, gagnant"

·         Attitudes et comportements stratégiques "prospection, développement, fidélisation"

·         Attitudes et comportements de communication

·         Manifester une réelle volonté d'appartenir à une équipe/famille

·         Travailler en synergie avec les autres membres de l'équipe

·         Savoir être discret...